ファッション業界で「D&G事件」は偶然か？

最近、Gucci、Prada、Burberryの3大贅沢ブランドは期せずして「多元化促進と包摂性諮問委員会」を設立し、各ブランドは、特設委員会を通じて多元文化プロジェクトを建設し、ブランド文化の感度と包摂性意識を高めることを目的としていると述べた。

　　这一举措受到了社交媒体舆论称赞。ぜいたく業界は頻発する「差別騒動」に高額な学費を払っている。贅沢ブランドはデザインと販売の2つの次元に加えて、多元文化の理解と包容度を重点的に考慮しなければならない。

文化転用による負の波風は、贅沢業界のブラックスワン事件とも言える。不注意で、負の引き金はブランドが信頼の危機にさらされる可能性が高いため、贅沢ブランドたちは「慎重に」せざるを得ない。

哲学者ジェームズ・オー・ヤングが2008年に出版した『文化転用と芸術』（Cultura Appropriation and theArts)，文化転用の定義は「単一の個人または別の文化集団が許可を得ずに、ある文化を採用、占領、盗作して複製する現象」である。

2018年後半からはDolce&Gabbanaをはじめとするラグジュアリーブランドが次々と“差別騒動”に陥っている。D&G事件は、結局、文化転用によるブランド危機だった。

2018年11月、イタリアの高級ブランドDolce&Gabbanaが上海の大型ファッションショーのために撮影した宣伝広告映画「起箸飯」は、中国の伝統的な箸文化を誤読したことで、中国国民から華を辱める疑いが持たれ、その後、Dolce&Gabbanaデザイナーがソーシャルメディア上で露骨に華を辱める発言をし、国内で波紋を呼んだ。

　　随后Dolce&Gabbana上海大秀被迫取消，虽然该事件发生之后，Dolce&Gabbana创始人公开道歉，但歧视风波并未停息。多くの高級品ECプラットフォームの下にDolce&Gabbana製品が置かれ、2019秋冬ミラノ・ファッションウィークでは、国内でスクリーンを塗ったDolce&Gabbanaファッションショーが行われたが、今回も「冷宮地帯」となり、国内のファッションメディアはこのショーを報道していない。

しかし、Dolce&Gabbanaが払った代償は、他の贅沢ブランドに教訓を与えていないようだ。西側世界のexoticに対する植民地的シナリオは、多くの類似問題を頻発させた。

偶然ではなく、2018年12月にはプラダも文化差別騒動に陥った。Pradaの最新Ottoキャラクター製品は、黒い顔、広い赤い唇がもともとアフリカ文化の特徴だったが、製品設計に流用され、黒人人種を意図的に非人間的なパロディにしたと指摘され、人種差別の疑いが持たれている。

その後、Prada Black Face差別事件はFacebookで波紋を呼び、BoycottPrada（プラダボイコット）のラベルが付いた投稿を自主転送し始めた。その後、Pradaは声明を発表し、関連製品をすべて棚に上げた。

　　2019年，中国春节期间，Gucci又陷入歧视风波，与Prada遭遇同样文化争议。発端はGucciが先ごろ発表した黒い顔、赤い唇のセーターで、黒人の人種差別とも言われている。

年に80億ユーロを計上したGucciは危機の発生を待つことはなく、Gucci CEOは自ら謝罪に赴き、議論のあった商品を大至急棚に上げ、ようやく議論を静めることができた。

2019年は、贅沢ブランドが「文化的波紋」に見舞われた元年と言える。人種差別事件だけでなく、異なる国や地域の文化的特性を深く理解することが不足し、贅沢ブランドたちを苦しめた。

ここ2年ほど風生水から始まったBurberryは、文化輸出の面で水と土に不服があった。Burberryが撮影した中国の春節広告の表紙は、正月の喜びの雰囲気が欠けているため、中国のネットユーザーにツッコミを入れられ、Burberryはアイデアが「水と土に不服」で、中国の伝統文化と審美とかけ離れていると指摘された。社会的話題の感度の欠如と議論されている。Burberryはロンドンファッションウィークでプルオーバーセーターを発表し、ソーシャルメディアは「自殺フード」と呼び、自殺と死刑の価値観を美化、提唱することを意図している。

異なる文化的背景を持つ視聴者にとって、贅沢ブランドは製品設計において「ネガティブな連想」の思考感度に欠けており、Burberryのリチャード最高クリエイティブ責任者もTisciが謝罪して反省した時も、デザイン面で議論を呼ぶ感度が足りないと自称していた。

　　然而，有业内人士提出这样的质疑：不管是Dolce&Gabbana种族歧视，议还是Gucci黑脸毛衣，种种争议风波究竟是品牌方无辜躺枪，还是为了吸引大众眼球有意为之?

　　文化的衝突はなぜ贅沢品業界で頻発しているのか。

ぜいたくな業界の構造は絶えず変化している。ソーシャルメディアと若い消費者の台頭に伴い、贅沢ブランドはすでに注意力の「ピラミッド」のトップに立っている。

この場合、贅沢ブランドは自分の役割以外に、より大きな社会的責任を負い始めています。つまり、ある意味では、今日の贅沢な業界は多くのネットユーザーの道徳に拉致され、「道徳の頂点」に立たされている。

先週、米国の有名な評論サイトSalon贅沢業界はブランド選択を宣伝するために多くのものを見て見ぬふりをし、「私たちが生きているこの時代において、贅沢ブランドはどのような社会的役割を果たすべきかを知り、どのようなブランドイメージを示すべきか、「意図的に」ではなく、人種や他の社会的に敏感な話題を借りて彼らの製品を売り込むべきだという記事を発表した。“

現在、ぜいたく品業界の稼働速度は日に日に加速し、製品は絶えずグレードアップを繰り返し、次々と現れ、各大手ぜいたくブランドは世界市場を開拓するためにそれぞれ奇策を出している。

しかし、世界に向けたブランドがどのように文化の多元化をより良く実現し、異なる地域の文化土壌を根付かせ、本土の視聴者を獲得することに成功したのかは、多くの贅沢ブランドが長期的な考慮を欠いている。

　　尽管时尚界内部人士和评论员都认为经营品牌已成为一种宣推业务，但业内人士认为那些引发的文化争议、歧视风波并不是有意而为之。

Gucciは近年最も急速に発展しているラグジュアリーブランドとして、2018年第4四半期に発表された財報によると、80億ユーロのクラブに進出しており、ラグジュアリー部門の収入は8四半期連続で20%以上増加している。Gucciが故意に人種紛争の話題を作ったとすれば、話題に事欠かない大ヒットブランドにとっては間違いない。

デジタルメディアのベテランDinaFierro氏はTwetterで、「ブランドは故意に議論を呼ぶというよりも、ファッションブランドの方が文化的感受性を見落としやすい」と述べた。ニューヨーク・タイムズ紙のラグジュアリーブランドとファッションジャーナリストのElizabeth氏パットン氏は「ラグジュアリーブランドはパブリックイメージを形成するのが得意ではないので、ラグジュアリーブランドに重複するミスデザインが見られるようになった」と話している。

ミレニアル世代の台頭に伴い、市場変革に適応するために、ぜいたく業界は「若年化」を加速させている。若者の消費を誘致し、より大きな成長空間を獲得するために、贅沢ブランドとストリートファッションブランドの境界もますますあいまいになり、伝統的な贅沢スタイルが徐々に弱体化し、若者が購入するための専属ラベルの接近、ヒップホップ文化、反逆、暗黒、マイナー、ストリートなどのキーワードが拡大されている。

ロンドンのショー会場にBurberryの「自殺フード」が登場したのか、Gucciの赤い唇の形をした奇抜なセーターだったのか、若者のマイナーなトレンド要素に合わせて、若いラベルの付属品を作るためだったのかもしれない。

しかし、若年化戦略に迎合する一方で、ブランドは社会的な話題の感度を無視している。特殊でタブーな話題は短時間で大量のトラフィックと関心を得ることができますが、話題が引き起こす社会的影響は企業が考慮しなければならない要素です。

　　当下奢侈的概念已被重新定义，奢侈品对这个社会而言早已不是少数人的消费品。現在、贅沢業界が伝える価値観や美学観は無数の人に影響を与えるだろう。

マッキンゼーの研究によると、人種多様化は会社により多くのビジネスリターンをもたらすことが明らかになった。文化的多様性ランキングの上位4分の1に位置する企業は、それぞれの国の業界の中央値を上回る可能性が35%に達しています。このような傾向の下で、贅沢業界の新たな戦場が現れ、文化の多様性を維持し、尊重することが、新たな競争優位になるだろう。

しかし、最も挑戦的なのは、クリエイティブディレクターたちがどのように高圧的な作業の下で、販売量と社会的責任をバランスさせ、どのようにブランドの社会化マーケティングと同時にこの世界に最も意義のある声を出すか、あるいは業界が直面している最大の挑戦であり、市場が贅沢なブランドを追いやってより大きな枠組みの向上を達成することでもある。